Para viver o conceito na prática, é necessário um esforço conjunto desde a área de Pessoas e Cultura, até as de Marketing, Atendimento e Comercial. Além da estratégia, é preciso olhar para o DNA das marcas
Em um mundo digital e hiperconectado, onde a tecnologia e as redes sociais tornam os processos cada vez mais acelerados e ao alcance de um clique, as marcas que pretendem conquistar espaço de mercado, fidelizar clientes e aumentar resultados em vendas precisam pensar além das estratégias comerciais. As empresas que têm os clientes como o centro de suas ações são 60% mais lucrativas do que as que não assumem esse compromisso, de acordo com levantamento da Deloitte. Neste cenário, há marcas que avançam ainda mais com um trabalho que mobiliza todas as hierarquias da empresa para colocar em prática o ‘filiadocentrismo’.
Mariana Rangel, Diretora de Marketing da GT7, Unidade de Negócios do Grupo Cartão de TODOS focada em inovação e crescimento acelerado e sustentável, reflete que ter o cliente no centro das decisões impacta diretamente na maneira como o enxergar nos processos estratégicos. “É preciso colocar seu público em foco e pensar estratégias que tenham o seu cliente como razão de ser e existir. O objetivo é antecipar suas necessidades, suprir suas vontades e, principalmente, oferecer uma experiência especial para criar vínculos. É preciso criar valor para o cliente e ele precisa sentir que é algo verdadeiro e genuíno”, afirma.
Filiadocentrismo como reflexo da cultura e dos valores da marca
Segundo a Diretora de Marketing, a adoção do filiadocentrismo nas estratégias para o Grupo ocorreu como uma conscientização natural daquilo que a empresa já tinha como premissa e que já estava enraizado em sua cultura e valores: ter o filiado no centro de tudo que fazem.
“No Cartão de TODOS, tratamos nossos clientes como filiados, ou seja, os consideramos como parte da nossa família, e daí surgiu a ideia de adotar o termo filiadocentrismo, que coloca o filiado no centro do nosso negócio. Essa ideia inclusive se conecta com nossa mais recente campanha, que traz a assinatura ‘Cartão de TODOS é da Família’. Queremos deixar claro que somos parte da Família e que estamos aqui para apoiar as famílias brasileiras (e do mundo todo), facilitando o acesso à saúde, educação e lazer, com atendimento de qualidade e preços acessíveis. E a GT7 é o motor propulsor, é o braço do Cartão de TODOS que desenvolve estratégias para crescer, de modo a ampliar essa visão para que o maior número de brasileiros tenha acesso aos serviços do Cartão”, ressalta Rangel.
Com bases sólidas e uma cultura empresarial alinhada ao filiadocentrismo, as marcas precisam pensar no próximo nível: como monitorar os resultados e a percepção das estratégias pelos filiados. Mariana vê como reflexo nos dados o sucesso garantido por ter os filiados como máxima preocupação. “No Reclame Aqui, por exemplo, reduzimos em 30% o volume de reclamações ao longo de 2023 e a média geral de avaliações foi de 6,8 para 7,4. A GT7 também conduziu uma série de pesquisas junto aos filiados para entender seu grau de satisfação com os serviços, buscando oportunidades de melhorias, considerando diversos aspectos, desde o ambiente físico até o atendimento prestado”, aponta.
Além de utilizar métricas e indicadores contínuos para medir a satisfação dos clientes, como NPS, Índice de Satisfação no Atendimento e Reclame Aqui, Rangel destaca a importância de estar ciente de que ter o foco no cliente muitas vezes impacta em outras questões como investimentos e gestão de despesas. “Quem aposta no filiadocentrismo acredita no resultado construído a longo prazo e, para isso, algumas escolhas deverão ser feitas em prol da sustentabilidade da relação, mesmo que representem despesas maiores num primeiro momento. Nesta hora, vale a máxima de Philip Kotler, que diz que “manter um cliente custa 5 a 7 vezes menos do que conquistar um novo”, reflete.
Por onde começar?
Entenda seu cliente
Pratique a observação, a escuta ativa, invista em pesquisas, entenda suas dores, o que ele valoriza, o que precisa ser melhorado. Para Mariana, “conhecer o cliente é o ponto de partida para uma estratégia voltada para o filiadocentrismo”.
Envolva a alta liderança
Por ser uma estratégia que mobiliza todas as áreas de uma empresa, e não somente uma em específico, é muito importante que ela esteja disseminada entre todos os colaboradores. “Não adianta o marketing ter o filiadocentrismo como estratégia se, por exemplo, a área de atendimento ao cliente não estiver alinhada. Todos devem ter o mesmo foco e prioridade”, afirma Rangel.
Esteja aberto às mudanças
Em um contexto em que os consumidores estão mudando rapidamente, é preciso ter muita adaptabilidade para acompanhar seus desejos e necessidades. “É um trabalho contínuo e nossos filiados são uma fonte inesgotável de insights para o desenvolvimento de estratégias de sucesso”, reflete a Diretora de Marketing.
Mantenha a simplicidade
De acordo com Rangel, “quanto mais simples forem os processos para seus clientes, mais à vontade eles ficarão para opinar, sugerir e dar feedbacks, portanto, maior a chance de satisfação e, por consequência, mais sucesso o seu negócio terá”.
