Confira artigo de Ângelo Vieira Jr., especialista em Marketing, Inovação, CX e Digital e estrategista-chefe da Lúmen Strategy
Existe um tipo de retorno que não cabe em planilhas, mas decide o futuro de uma marca. É o que acontece quando consumidores não apenas compram, mas sentem. Quando uma campanha vira conversa, um produto vira símbolo e a marca deixa de ser só fornecedora para se tornar parte da vida. É disso que estamos falando quando falamos em ROI emocional: um valor ainda invisível para muitas empresas, mas visivelmente essencial para quem consome.
Enquanto o marketing insiste em medir alcance, impressões e CTR, o consumidor contemporâneo está buscando algo que ele nem sempre sabe nomear, mas reconhece quando sente: vínculo, verdade, afeto. Não se trata apenas de tocar, mas de ressoar emocionalmente com quem está do outro lado da tela ou do balcão.
Em uma era marcada por ESG, crise de confiança e busca por pertencimento, o que define o sucesso de uma marca não é apenas sua presença, mas seu impacto emocional. O ROI emocional – ou retorno afetivo da marca – é, hoje, um dos maiores diferenciais competitivos. E ainda é subestimado por muitas empresas.
Dados que confirmam o invisível
Estudos da Forrester (2023) mostram que consumidores emocionalmente conectados são 52% mais valiosos para as marcas, pois compram mais, indicam mais e permanecem mais tempo. Essa lealdade afetiva é menos volátil e muito mais resiliente diante da concorrência.
No Brasil, segundo a Edelman Trust Barometer, 71% dos consumidores querem que as marcas “façam mais pelo mundo”, e 60% afirmam que deixaram de consumir produtos de empresas incoerentes com seus valores. Ou seja: a régua mudou. O que importa não é mais o que a marca vende, mas o que ela representa. A marca se torna um espelho de valores, uma bandeira que o consumidor escolhe carregar.
Criar experiências que tocam emocionalmente o consumidor exige mais do que UX e design thinking. Exige escuta cultural, sensibilidade narrativa e coragem de pertencer. É um trabalho quase antropológico, que demanda imersão na realidade do público e disposição para dialogar com vulnerabilidades reais.
Marca ou máquina? O risco da automatização afetiva
O case da Dove com o “Real Beauty Sketches”, que valorizava a beleza real das mulheres, gerou 4x mais impacto de longo prazo do que campanhas de performance. O Boticário, ao abordar diversidade de gênero em datas tradicionais como o Dia dos Namorados, se posicionou com risco, mas conquistou um vínculo afetivo com novas gerações. Esses exemplos mostram que marcas que ousam ser humanas ganham relevância.
Em contrapartida, marcas que se comportam como algoritmos – frias, previsíveis, genéricas – podem até escalar performance no curto prazo, mas não constroem comunidade. E sem comunidade, não há capital simbólico duradouro.
A relação esfria, vira transação, não conexão. Nubank e Netflix são exemplos de empresas que entenderam isso: criam rituais, geram repertório, provocam conversas. Sua experiência de marca se entrelaça com a vida das pessoas — e isso é insubstituível. Elas ocupam um espaço simbólico que transcende o produto ou serviço.
Como medir o que se sente
O ROI emocional pode – e deve – ser medido. Com indicadores como share of heart, tempo de permanência emocional, engajamento orgânico profundo, taxa de advocacia espontânea e NPS afetivo (que mede o quanto a marca é lembrada com afeto).
Essas métricas, embora sutis, apontam para o verdadeiro valor da marca no imaginário coletivo. Mas mais do que mensurável, ele precisa ser genuíno. Porque no fim das contas, o consumidor de hoje não quer apenas comprar. Ele quer se sentir visto. Quer pertencer a algo que faça sentido, que traga propósito e acolhimento.
A próxima grande virada do marketing será espiritual, simbólica e relacional. As marcas que entenderem isso sairão na frente – não apenas como empresas, mas como agentes culturais do nosso tempo. E nesse novo paradigma, conexão será mais valiosa do que conversão.
