Com 79% dos brasileiros pesquisando antes da compra, jornada fragmentada eleva custos de aquisição e reduz previsibilidade no e-commerce
O varejo digital enfrenta um consumidor mais informado e menos previsível. Segundo a Global Consumer Insights Survey, da PwC, 79% dos brasileiros pesquisam produtos antes de comprar, contra 56% da média global. Essa jornada distribuída entre múltiplos canais infla os custos de aquisição, reduz a previsibilidade de conversão e pressiona as margens operacionais.
Na prática, a decisão de compra tornou-se volátil. O cliente alterna entre plataformas com rapidez e pode iniciar o contato nas redes sociais, pesquisar em marketplaces e visitar lojas físicas antes de concluir ou abandonar o pedido. Essa fragmentação, somada ao aumento das devoluções e à troca frequente de marcas, compromete os modelos tradicionais de planejamento baseados apenas em históricos e sazonalidades.
Para o varejo, o cenário implica maior risco de ruptura ou excesso de estoque. “Sem integração de dados e leitura em tempo real do comportamento, o varejo perde a capacidade de prever movimentos da demanda e proteger sua rentabilidade”, afirma Alexandre Mendes, Sócio-CMO da Lope Digital Commerce.
A resposta para essa instabilidade reside na transformação de sinais de navegação em decisões de inventário. Isso envolve monitorar desde o comportamento de scrollno mobile até a sensibilidade ao valor do frete no checkout. Ao cruzar esses dados comportamentais com indicadores de margem e custo logístico, o varejista deixa de apenas reagir ao passado para antecipar movimentos de mercado.
Essa inteligência viabiliza decisões de alta precisão. Se o sistema detecta, por exemplo, um pico de buscas por ar-condicionado em uma região onde a previsão indica onda de calor, a empresa pode automatizar o rebalanceamento do estoque local e disparar campanhas de mídia geolocalizadas apenas onde há disponibilidade. O resultado é a redução do custo de aquisição (CAC) e a blindagem da margem, evitando promoções agressivas e desnecessárias para desovar produtos parados.
A leitura integrada se estende à coordenação entre canais físicos e digitais. Informações sobre visitas às lojas, interações sociais e histórico de compras, quando combinadas, permitem personalizar ofertas e reduzir fricções. Um cliente que pesquisou online e visitou a unidade física pode receber um lembrete personalizado dias depois, enquanto o estoque é reabastecido com base em tendências regionais captadas em tempo real.
“A disputa deixou de ser por preço e passou a ser por relevância. Quem entrega a oferta certa, no momento certo e no canal certo, constrói fidelização e preserva o lucro. Isso exige disciplina analítica e velocidade na execução”, conclui Mendes.
